Det handler om bekvemmelighet

Brabantia har overtatt distribusjonen av Lékué i Danmark – et merke som i årevis har vært kjent for smarte løsninger for baking og matlaging, og nå må Brabantia for alvor bringe Lékué til danske forbrukere, og dette krever læring, tillitsbygging og en gjennomtenkt strategi.

Brabantia, som har eid Lékué siden 2021, tok i høst beslutningen om å integrere varehusene i Nederland. – Det var logisk at de siste markedene, inkludert Danmark, skulle følge etter og være med Brabantia, forklarer han.

"Vi har overtatt Lékué og har plutselig 300 nye produkter i sortimentet - produkter vi ikke kjenner så godt ennå. Så vi er helt klart i en læringsprosess," sier Tonny Larsen, Country Manager i Brabantia Danmark. — Men nå er vi i gang, og det ser lovende ut.

Brabantia skal jobbe med Lékué på en litt annen måte enn før. – Vi har nå å gjøre med hele Lékué-programmet, inkludert produkter vi aldri har sett på det danske markedet før, sier Tonny. "Det er ting markedet vet og nye produkter som vi fortsatt er usikre på hvordan markedet vil ta imot. Derfor slår vi oss sammen og velger en tettere distribusjonsstrategi."

Planen er å kombinere et forhandlernettverk av svært få nettpartnere og kjeder, men fokusere på partnere som ser en svindel i å gå inn i bredere samarbeid. "Vi prøver å posisjonere oss på et sted i markedet hvor vi vil være sterkere konkurransemessig," sier Tonny. «Vi tror det er en veldig god mulighet til å lykkes i Danmark – så lenge produktene er riktig priset, og målet vårt er klart, at vi ikke skal prise oss ut av markedet.

Brabantia opererer internasjonalt med en enkel og oversiktlig prispolitikk, og det samme gjelder Lékué: "Veiledeprisen som er i Nederland, Spania og Italia gjelder også i Danmark. Det er en strategi som appellerer til våre faste samarbeidspartnere – og vi ønsker ikke å skape rom for parallellimport."

Merkevarebygging i stedet for merkevarehus

Hos Brabantia ser vi på oss selv som merkevarebyggere – ikke som et merkevarehus. Tonny Larsen understreker: "Vi har en oppgave i å sikre merkevaren Lékué på lang sikt og bygge den på en måte som forblir relevant. Det betyr at vi tilnærmer oss på samme måte som vi gjør med Brabantia: med fokus og tålmodighet."

For Tonny og teamet har det vært som å bli kastet på skjelven grunn: "Plutselig må jeg kunne forklare hva en macaron er!" — Bakeavdelingen var ikke så avansert da jeg ble utdannet jernvarehandel, smiler han. "Heldigvis har vi Anette Ebert, som har testet mange av produktene hjemme på sitt eget kjøkken. Hun har bakt, dampet og eksperimentert for å sikre at vi vet hvordan det fungerer – og kan forklare det til kundene."

"Jeg har tatt med meg mange av disse produktene hjem for å teste. Det er fascinerende hva de kan gjøre - for eksempel silikonformer som blir til serveringsfat, eller yoghurt- og ostemakere for hjemmelaget mat," legger Anette Ebert til.

Synergiene mellom Brabantia og Lékué

Selv om Brabantia er kjent for mer funksjonelle produkter som pedalkasser, tørkestativ og strykebrett, er det flere synergier mellom de to merkene. - Brabantia er «funksjonalitet gjort litt vakrere»: Vi lager søppelsorteringsløsninger som varer i mange år. Det er ikke ukomplisert å lage en pedalbøtte som både er fin, funksjonell og varer i ti år, men i forhold til forbrukerne er det et ukomplisert produkt, forklarer Tonny. "På mange måter er Lékué det myke motstykket – men også med mye funksjon, og felles for begge er at de er forbrukerorienterte og fokuserer på bekvemmelighet."

Brabantia rir fortsatt på avfallssorteringsbølgen i Danmark. "Vi har vært heldige. Overgangen ved årsskiftet 23/24, hvor alle bedrifter og institusjoner måtte kildesortere, ga oss medvind. Våre 'Sort & Go'-systemer er løsningen fordi de gjør sorteringen praktisk, og det er nøkkelen i kildesortering – bekvemmelighet."

I Danmark sorterer vi alt avfallet vårt.

"Vårt Sort & Go-system er veldig fleksibelt – fra 3 til 40 liter – og alle størrelser er tilgjengelige i 4 forskjellige farger, så det er enkelt å definere ulike søppeldunker for ulike avfallstyper, slik at hele familien kan engasjere seg. Ofte er det faktisk barna som er mest motivert til å kjøre avfallssorteringsprosessen hjemme," sier Tonny, som forteller at noen av søppelbøttene eller opphenget leveres for en vegg.

I Danmark brukes i dag typisk fem typer avfallsbeholdere for å dekke behovet for sortering på kjøkkenet: bioavfall, restavfall, plast, papp og metall. «Det handler i stor grad om å gjøre sorteringen enkel og praktisk. Hvis det er tilfelle, skjer det i mye større grad, sier Tonny.

Funksjonalitet i design er nøkkelen for Brabantia

"Vi er heldige at designtrenden i Nederland de siste 8-10 årene har beveget seg mot skandinavisk – mer minimalistisk, funksjonell og feminin i uttrykket enn det tidligere mer tyske designuttrykket," sier Tonny, og Brabantia har hatt stor suksess med den skandinaviske tilnærmingen til avfallssortering. "Våre produkter skal passe familiens behov. Noen vil ha avfallsløsningen gjemt under vasken som innebygde systemer, andre vil ha avfallssorteringssystemet frittstående i rommet som en del av innredningen, og her jobber vi med løsninger der avfallsdunken nærmest blir en liten del av interiøret på kjøkkenet," forklarer Tonny.

I tillegg kommer poser. Og selv om det kan virke som en liten ting ved første øyekast, er det faktisk en kilde til ekstra trafikk i jernvarebutikker og til mersalg og videresalg.

«Forbrukere som blir vant til å kjøpe posene, som finner ut fordelene med å bruke poser som passer nøyaktig til søppelkassen, holder og lukker godt, og som setter pris på at det fungerer, vil kjøpe igjen. For vår bunnlinje betyr salget av posene faktisk enda mer enn salget av søppelbøttene, og det samme gjelder byggevarebutikkene. Det er som stearinlys og servietter. Når gjestene har reist hjem, er det på tide å kjøpe nye ting.»

Et sterkt opplegg og tett samarbeid

Brabantia har brukt måneder på å oversette innhold og utarbeide materiell for sine partnere. "Vi har små filmer, blant annet på YouTube, som viser hvordan Lékué-produkter brukes. Det fungerer veldig bra og forhandlere kan bruke det i markedsføringen."

«Det handler om å få folk til å oppdage produktene», sier Tonny. "Det er vanskelig å selge noe som ingen ser. Men hvis du sitter hjemme på sofaen og scroller forbi en video om hvordan du kan lage din egen yoghurt eller dampe grønnsaker med Lékué, vil du bli inspirert."

Lékué og Brabantia står nå side om side med danske byggevarebutikker, hvor Brabantia allerede har en sterk posisjon innen stryke-, vaske- og avfallsløsninger. – Arbeidet med å utvikle Lékué er en markedsinvestering vi har foretatt oss, sier Tonny. — Men vi har organisasjonen, oppsettet og kundene med oss.

Når det gjelder Brabantia, handler det om å opprettholde og utvikle merkevaren og fortsette å skape interesse blant sluttbruker og partnere. "Så vi forblir et aktivt valg når det gjelder vaskerihåndtering og avfallshåndtering"

Så Brabantia og Lékué er kanskje forskjellige på overflaten, men de er merker som deler visjonen om å lage produkter som gjør hverdagen enklere – og vakrere.