Ikoniske Jacob Jensen rebranded

Hvordan rebrander du et ikonisk merke samtidig som du bevarer historien og arven? Jeg stilte administratoren det spørsmålet. Administrerende direktør i Jacob Jensen, Thomas Bennedsen, da vi møttes i Jacob Jensens showroom under 3daysofdesign i forbindelse med F&Hs Kitchen Living Dining-virksomhet.

«Jacob Jensen har eksistert i mange år. Nå rebrander vi selskapet, vi lanserer en rekke nye produkter, og vi har en mer fremtidsrettet tilnærming til merkevaren, men utgangspunktet er fortsatt forankret i Jacobs ideer og prinsipper», sier Thomas Bennedsen.

«Vi er ikke Jakob, og vi prøver ikke å være Jakob. Jacob var en enestående, og en enhjørning i design. Men hans prinsipper, hans tenkning og hans måte å nærme seg design på tror vi er enda mer relevante i dag enn de noen gang har vært.»

Thomas Bennedsen har selv jobbet med Jacob Jensen, og han har en grundig forståelse av mannen bak det ikoniske designet. Men som han selv sier handler det i enda større grad om hvilke prinsipper han jobbet ut fra, for så å bygge videre på dem.

«Jacob ville blitt sint hvis vår tilnærming til å utvikle Jacob Jensen var å gå tilbake til sine gamle tegninger og arkiver og finne produkter der, for det ville være direkte mot hans ånd. Han krevde utvikling, og derfor tror vi mer på å se hvor han var nådd med designet sitt da han døde, og så la det være vår oppgave å ta utviklingen videre derfra. Derfor har vi nå et merke og en rekke produkter som ser annerledes ut enn det du er vant til å se fra Jacob Jensens hånd.»

Det er imidlertid ingen tvil om at de nye produktene er designet i Jacob Jensens ånd. Linjene er gjenkjennelige; det enkle, skandinaviske designet og den høye graden av funksjonalitet.

«Nå har vi en plattform som vi kan fortsette å utvikle oss på; innovere og forbedre. Og det er egentlig det det handler om, og det var det for Jakob også.»

Utgangspunktet for den nye kolleksjonen var også Jacob Jensens utgangspunkt, nemlig hvordan gjøre folks hverdag bedre. – Derfor vil vi fortsette å utvikle oss, og vi vil også se på produktene vi har utviklet nå og kanskje gjøre dem enda bedre neste gang, forklarer Thomas Bennedsen. For ham handler det i stor grad om å jobbe med produkter som kan utgjøre en forskjell for mennesker, hver eneste dag. «Det er derfor vi f.eks. har brødrister, vannkoker og eggeklokke samt termoser til kaffe og te. Dette er ting du samhandler med hver eneste dag, og som kan gi deg denne lille gledelige opplevelsen hver dag.»

Jacob Jensens tre designprinsipper var: «Avstand, nærhet og berøring».Designprinsippene skal sikre brukerens opplevelse og reise fra det øyeblikket de først ser produktet. Fra å se det på avstand og bli tiltrukket av estetikken, til å komme nærmere og noe som skjer, og til slutt til følelsen og sensasjonen av produktet, den daglige interaksjonen og kommunikasjonen med designet, hvor du tar på produktet og oppdager detaljene, materialene og lydene.

Et eksempel er displayet på brødristeren som går i dvale, men som våkner når brukeren kommer i nærheten av den, eller den lille, diskré ringelyden fra vannkokeren som indikerer at vannet har kokt.

"Jacob Jensen har drevet med elektriske produkter før, og den gang som nå er tilnærmingen at vi ønsker å lage den beste brødristeren, vannkokeren eller vekkerklokken på markedet."

Stille skjønnhet

Målet med elektroniske nyheter er faktisk ikke å legge til, men å fjerne noe av den digitale støyen. For Thomas Bennedsen handler det om det han kaller «Quiet beauty».

«Vekkerklokken er bare en vekkerklokke, og den kan ikke kobles til en mobiltelefon eller noe annet. På den annen side har den et superklart, lyst display som du kan lese, og vekkerklokken kan vekke deg på en behagelig måte uten en høy alarmtone, men til enten en hyggelig melodi skrevet av to unge danske musikere spesielt for oss, fuglekvitter, eller en mild pipetone. Med andre ord: VI tar et produkt og gir forbrukeren en annen og forhåpentligvis bedre opplevelse. Og så sørger vi for å lage et estetisk designobjekt.»

Jacob Jensen er allerede klar med et fyldig veikart innenfor boligkategorien, som dels skal utfylle den nye kjøkkenserien, og dels inkludere andre produkter designet fra samme utgangspunkt som de skal være ting du bruker hver dag – år etter år. For det var et annet av Jacob Jensens designprinsipper: Produktene skal vare.

«Bærekraftig design er viktigst for oss, ikke minst i forhold til hele bærekraftsdialogen, der holdbarhet er noe av det viktigste vi kan spille på».

Merket må revitaliseres

Når en merkevare må revitaliseres, er det ikke nok med nye produkter. Derfor inkluderer revitaliseringen også et nytt visuelt uttrykk, og logoen er oppdatert, og Thomas Bennedsen kaller det et betydelig skifte sammenlignet med det Jacob Jensen tidligere har uttrykt som merkevare.

"Selvfølgelig er det alltid å våge å endre den visuelle identiteten, men holdningen er også at hvis det er det som skal til, bør vi gjøre det fullt ut, for vi gjør ingenting halvveis, og vi går all-in på relanseringen."

Revitaliseringen av Jacob Jensen skjer i samarbeid med F&H, hvor Michael Bruun er merkevaresjef, og han og Thomas Bennedsen blir enige om produktlanseringer, distribusjon mv.

«Det som er viktig for meg er at vi har en partnerskapsstruktur og et oppriktig partnerskap. Vi må jobbe sammen om ting og gjøre det vi hver især er gode på – F&H er fantastiske på distribusjon, salg og markedsføring. Vi er veldig gode på design og merkevarebygging, og hvis vi gjør det sammen, kan vi utgjøre en stor forskjell.”

Når det gjelder distribusjon, må Jacob Jensen-produkter være et aktivt valg for både forbrukere og detaljhandel. – Det skal være innen rekkevidde for de fleste, men det bør også være noe man tar en bevisst beslutning om å kjøpe og investere i, sier Thomas Bennedsen, som mener butikkene bør bruke historiefortellingen som omgir produktene. «Det er en historie som må formidles. Hvis det ikke skjer, vil prisen være parameteren, og det ønsker vi ikke. Totalt sett vil jeg heller at folk kjøper et annet produkt enn vårt hvis det er fordi de har tatt et aktivt valg.

Ambisiøs på vegne av merkevaren

Thomas Bennedsen er ambisiøs på vegne av merkevaren. «Jeg tror vi har mye å tilby – også globalt, og med F&H er mulighetene der. Men vi tar Europa først, og så tror jeg USA og Asia vil følge etter."

Fremover ser han flere kategorier lagt til og et merke som har en betydelig tilstedeværelse i markedet. Samtidig ser han også et formspråk som lett kan utvikle seg uten at Jacob Jensen DNA forsvinner.

Og Thomas Bennedsen slår fast at de siste fire årene med Jacob Jensen har vært verdt det.

«Det har vært hardt arbeid, men for meg har det også vært en personlig ting fordi jeg jobbet med Jacob Jensen på den tiden. Derfor betyr det enda mer å kunne skape noe han ville vært stolt av.»